2025년 하반기, 커넥티드 TV(Connected TV, 이하 CTV)와 무료 광고 기반 스트리밍TV(Free Ad-supported Streaming TV, 이하 FAST) 시장은 단순한 양적 성장을 넘어 새로운 전환기에 접어들었다. 미국 CTV 광고 시장은 2025년 333억 달러에서 2028년 469억 달러로 성장하며, 처음으로 기존 TV 광고 지출을 추월할 전망이다. CES 2026에서는 로쿠(Roku)와 아이스팟(iSpot)의 실시간 성과 최적화, 삼성 애즈(Samsung Ads)의 클린 룸 데이터 협력, NBC유니버설(NBCUniversal)의 에이전틱 AI 기반 광고 구매 플랫폼 등이 발표되며 성과 기반 측정과 AI 자동화가 CTV 광고의 새로운 표준으로 부상하고 있다. 인터랙티브 광고 포맷도 빠르게 확산해 디즈니(Disney)는 전년 대비 30% 매출 성장을 기록했고, 2026년에는 CTV 광고의 절반 가까이가 인터랙티브 기능을 포함할 것으로 예상된다. 본고에서는 이러한 시장 변화와 기술 혁신이 광고 비즈니스 모델에 미치는 영향을 분석하고, 2026년 전망과 국내 시장에 대한 시사점을 제시한다.

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