인터넷을 통해 TV 프로그램이나 영화 등의 다양한 미디어 콘텐츠를 이용하는 OTT(over the top) 서비스는 상대적으로 저렴하고 모바일에서 이용할 수 있다는 편리함에 힘입어, 넷플릭스의 유료가입자 수(약 2,600만 명)가 미국 최대 유료방송사업자 컴캐스트 가입자 수(약 2,200만 명)를 넘어서는 등 주목할 만한 성과를 나타내고 있다. 또한 OTT 서비스는 기존의 PC, 모바일 중심에서 홈 미디어 단말과 TV 스크린까지 진출하며 거실로까지 그 영역을 넓히고 있다.

 

이러한 패러다임의 변화 속에서 초기에 넷플릭스(Netflix)나 훌루(Hulu) 등 일부 사업자들이 주도하던 OTT 서비스 산업이 점차 OTT 서비스 가치사슬 내 방송 사업자, 인터넷플랫폼 사업자, 단말 사업자들이 상호 수직결합 및 신규 BM 출시 등을 통해 OTT 서비스 시장에 적극적으로 참여하는 양상을 보이고 있어 그 사례들을 본고에서 소개하고자 한다. 이러한 사업자들은 대부분 다수 콘텐츠를 다수 단말에서 보여주며 무료광고 혹은 월정액 스트리밍으로 제공하는 유사한 서비스 모델을 갖고 있다. 따라서 사업자들은 자사의 핵심 비즈니스 부문을 강화할 수 있는 방향으로 차별화 전략을 내세우고 있다.

 

방송 사업자들은 콘텐츠 홀더로서 유통 및 단말 사업자에 대해 유리한 협상지위를 확보하고, 높은 퀄리티의 차별화된 콘텐츠 서비스를 제공함으로써 소비자를 공략하고 있다. 나아가 직접 콘텐츠 유통을 진행하고, 유사 업종의 사업자들과 연합하여 서비스를 제공하는 전략을 추진하는 등 OTT 서비스 산업에서 콘텐츠 사업자들의 가버넌스를 확보하려는 측면이 강하다.

 

인터넷 서비스 사업자들은 방송 콘텐츠에 대한 소비자들의 이용경향에 접근하여 서비스 플랫폼 내에 방송채널을 넣어 방영하고, 일부는 실시간으로 제공하는 등 기존에 모아서 뿌려주던 어그리게이터에서 나아가, 방송 미디어 사업자로서의 행보를 보이고 있다. 또한 제작사와 독점계약을 통해 배타적으로 채널이나 VOD를 방영하거나, 직접 콘텐츠 제작에 참여(투자)하는 등 다른 방송 사업자들과의 경쟁에도 대비하고 있다.

 

한편, 디바이스 사업자들은 OTT 서비스의 거실공략이 본격화됨에 따라 자체적인 TV 앱을 출시함과 동시에, 모션이나 음성, 미러링 등 멀티 단말을 이용하여 소비자의 경험가치(UX)를 높일 수 있는 조작법(UI)을 마련하는 등 홈미디어 전략을 강화하고 있다.

 

이와 같이 인터넷 동영상 서비스(OTT) 시장은 많은 OTT 사업자들 간의 경쟁을 통해 성장하고 있으며, 점차 시간과 단말의 종류에 얽매이지 않는(Time shift, Device Shift) 새로운 패러다임으로 전환될 것으로 전망된다.